РОСКОШЬ В ДВИЖЕНИИ: КАК MANDARIN ORIENTAL ПЕРЕИЗОБРЕТАЕТ ВЕКОВЫЕ ТРАДИЦИИ В ЭПОХУ ГЛОБАЛЬНЫХ ВЫЗОВОВ
На фоне стремительной трансформации мирового гостиничного рынка, где цифровизация, смена поколений клиентов и геополитические кризисы перекраивают правила игры, легендарные сети люксового сегмента демонстрируют удивительную гибкость.
Парад обновлений стратегий, начатый такими гигантами, как Bulgari Hotels и Hyatt, продолжает Mandarin Oriental (см. материалы в ленте). — бренд с 160-летней историей, чьи отели когда-то принимали русских императоров, а сегодня задают тренды для миллениалов. Впервые за четыре десятилетия компания радикально меняет маркетинговый подход: от отказа от классической программы лояльности в пользу «распознавания гостей» до создания экосистемы эксклюзивных вилл с мишленовскими шефами. Эти шаги — не просто реакция на постпандемический кризис, а стратегический рывок к удвоению портфеля к 2033 году, где каждая деталь, от логотипа-веера до приватных арт-туров, работает на захват аудитории «молодых наследников».
Но за внешним лоском инноваций скрывается глубокая философия: Mandarin Oriental, балансируя между викторианской эпохой и метавселенными, доказывает, что истинная роскошь — это не позолота интерьеров, а искусство предугадывать желания гостя за десятилетия до их формирования. Как азиатский оператор с отелями в Сиаме XIX века превращает исторические ограничения в конкурентное преимущество? Почему «программа без статусов» может стать убийцей классических loyalty-систем? И чем уроки гонконгского бренда полезны российским отельерам, вынужденным сегодня «вариться в собственном соку»?
Разбираемся в деталях революции, которая меняет представление о гостеприимстве уровня люкс — без компромиссов с прошлым, но с цифровым пропуском в будущее.
Mandarin Oriental — оператор роскошных отелей, известный своими рекламными кампаниями «Я — фанат», в которых участвуют знаменитости, сообщил, что внедрит обновлённый брендинг, первое мобильное приложение и изменит программу лояльности.
Эти меры сопутствуют плану более чем удвоить глобальный портфель Mandarin Oriental к 2033 году. В настоящее время под управлением компании находятся 42 отеля и еще 32 отеля и 18 брендированных жилых проектов в работе — по ним уже подписаны контракты или они в стадии разработки.
При этом компания родом из Гонконга, управляющая недвижимостью от Бангкока до Бостона, вновь почти вышла на прибыль после нескольких лет убытков из-за пандемии.
Mandarin Oriental была основана в 1974 году как оператор культовых объектов недвижимости и поставщик непревзойдённого сервиса. Однако отель Mandarin Oriental в Гонконге открылся еще в 1963 году, а в Бангкоке — и вовсе в 1876 году.
В середине XIX века, когда Таиланд еще назывался Сиамом, на большом открытом пространстве на берегах реки Чао Прайя был основан «дом отдыха» для иностранных моряков (его открыли два датских капитана дальнего плавания). В 1865 году первоначальное здание отеля (тогда он назывался просто The Oriental) было уничтожено пожаром и заменено нынешним в 1876 году.
Наследный принц Николай (впоследствии император России Николай II) останавливался в отеле в апреле 1891 года.
Амбициозная стратегия роста
Группа стремится удвоить свой портфель до 100 отелей в течение уже этого десятилетия, что отражает её стремление к стратегическому глобальному расширению.
Важным событием для компании стало приобретение Mandarin Exclusive Homes, которые теперь полностью интегрированы в портфолио Mandarin Oriental и переименованы в Mandarin Oriental Exceptional Homes. Эта тщательно подобранная коллекция из 25 элитных объектов недвижимости предлагает размещение для состоятельных путешественников, которые ищут уединения и эксклюзивных впечатлений.
В этих отелях предлагаются уникальные услуги, такие как шеф-повара, отмеченные звёздами Мишлен, и спа-терапевты, прошедшие обучение по методике Mandarin Oriental — они доступны для частного бронирования.
Это стратегическое дополнение соответствует цели Mandarin Oriental — предоставлять «исключительные услуги каждый день и везде», позволяя гостям наслаждаться легендарным сервисом даже за пределами (!) отелей.
Новую программу лояльности Fans of M.O. компания называет «программой распознавания гостей», а не программой лояльности. В названии обыгрывается слово fan, означающее как «фанат», так и «веер», а веер является логотипом компании.
Вместо того чтобы предлагать участникам баллы, которые можно обменять на бесплатное проживание или проживание по сниженной цене, всем участникам «программы распознавания» предлагается выбрать две льготы из списка при заселении в каждый отель (в число привилегий входят ранний заезд, поздний выезд, ежедневный завтрак, скидка на напитки или спа-процедуры, повышение категории номера, потоковый Wi-Fi, праздничное угощение или другие услуги).
Поскольку нет возможности получить статус или элитный уровень, награды доступны всем, кто зарегистрируется в программе (и это тонко и логично, ведь не в каждом городе есть отель Mandarin Oriental и тратить баллы не получится, а привилегии — более прямые и понятные вознаграждения, при этом бренд ещё собирает информацию о предпочтениях гостей).
Mandarin Oriental также уделяет особое внимание привлечению молодых и состоятельных путешественников. Ожидается, что эта демографическая группа, получившая название «Трастовый фонд Young Gen», выиграет от значительной передачи богатства в ближайшее десятилетие. Чтобы привлечь эту аудиторию, бренд делает упор на опыт, который «за деньги не купишь» — такой, как эксклюзивные художественные туры и частные культурные мероприятия, которые перекликаются с предпочтениями этой группы.
Несмотря на то, что сейчас российским гостиничным компаниям во многом приходится «вариться в собственном соку», от мировых трендов не отмахнуться. Рано или поздно их необходимо принимать во внимание, взвешивать, анализировать, извлекать полезное для себя. Hotelier.pro — вам в этом помощник.
Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.
Об авторе
Павел Баскаков
