Участники программ лояльности на удивление … нелояльны
Лояльность в путешествиях долгое время считалась одной из самых устойчивых валют отрасли. Отели и авиакомпании годами инвестировали в баллы, уровни, привилегии и обещание «особого отношения», полагая, что накопленные бонусы автоматически превращаются в повторные бронирования и эмоциональную привязанность к бренду. Однако сегодня всё чаще выясняется: сама идея лояльности работает совсем не так, как предполагалось. Путешественники охотно вступают в программы, копят баллы, называют любимые бренды — и при этом без колебаний выбирают альтернативу, как только она оказывается удобнее, выгоднее или просто лучше вписывается в конкретную поездку.
Исследования последних лет фиксируют парадокс: формально лояльность существует, но на практике она становится условной, ситуативной и всё менее эмоциональной. Любимый бренд всё чаще воспринимается не как «свой», а как один из вариантов в поисковой выдаче — наравне с десятками других. Усиливает этот эффект и новая реальность: ИИ-поиск, агрегаторы, банковские приложения и программы вознаграждений по картам радикально упростили переключение между предложениями, а ценность классических бонусных механик постепенно размывается.
На этом фоне участники программ лояльности начинают задаваться вопросом не «сколько я накоплю», а «что я реально получу здесь и сейчас». Слишком долгий путь к вознаграждению, сложные правила, сгорающие баллы и ограниченная доступность привилегий всё чаще вызывают не привязанность, а раздражение и скуку. Лояльность перестаёт быть обещанием будущей выгоды и всё больше превращается в проверку на полезность в повседневной жизни.
В результате индустрия гостеприимства подходит к переломной точке: чтобы удерживать гостей, недостаточно просто вознаграждать за частоту поездок. Приходится переосмысливать саму суть лояльности — как экосистему опыта, доверия и идентичности, а не как бухгалтерию баллов. Именно об этом — и о том, почему «лояльные» гости всё чаще оказываются нелояльными, — и пойдёт речь в нашей статье.
По словам Мадлен Лист, менеджера по исследованиям и специальным проектам компании Phocuswright, участники программ лояльности на удивление нелояльны: исследование Phocuswright показало, что, хотя 42% туристов заявили о наличии у них любимых брендов средств размещения, 63% из тех, у кого есть любимый бренд, всё же бронировали другой бренд.
«У людей могут быть цели по накоплению баллов, которых они придерживаются, но это не обязательно означает, что они будут долгосрочными и постоянными пользователями бренда, потому что они всё равно меняют бренды в зависимости от того, что действительно отвечает их потребностям в плане туристических продуктов для той или иной поездки, — поясняет Мадлен Лист. — Как только любимый бренд перестаёт им подходить, они просто переходят к следующему, чтобы найти наиболее подходящий продукт».
Недавний опрос Skift Research, проведённый в некоторых странах, показал, что именно не устраивает участников программ лояльности:
Участники программ лояльности накапливают баллы, обменивают их на бесплатные ночи и … им становится скучно.
Между тем традиционные программы лояльности авиакомпаний и отелей сталкиваются с проблемой сразу на двух фронтах: с одной стороны, поиск цен с помощью ИИ ускоряет перескок от одного бренда к другому, с другой — программы лояльности по кредитным картам становятся серьёзными конкурентами гостиничным программам лояльности.
Доля путешественников, считающих программу лояльности наиболее вознаграждающей (по данным опроса Skift Research)
Путешественники сегодня всё больше ожидают, что лояльность будет выходить далеко за рамки проживания в отеле, затрагивая рестораны, оздоровительные услуги, покупки и другие сферы образа жизни.
Данные Global Hotel Alliance (GHA) показывают, что 70% участников программы лояльности считают важными преимущества, что предоставляются вне отеля (а почти четверть называют их «очень важными»). Молодые путешественники, в частности, рассматривают лояльность как продолжение своей идентичности — не как программу, основанную на транзакциях, а как личную экосистему. «Наиболее успешные программы будут действовать как экосистемы, отражающие образ жизни, помогая участникам выражать свою индивидуальность через путешествия», — констатируют в GHA.
Ведущие участники рынка гостеприимства в России этот тренд хорошо понимают.
«Мы с самого начала решили уйти от идеи „заработал бонусы — потратил бонусы“ к философии „узнай Группу Мантера с новой стороны“. Главный фокус — на гибкости и кросс-продажах, — рассказывала в интервью Hotelier.pro Яна Уханова, заместитель генерального директора по развитию гостиничной деятельности Группы „Мантера“. — Накопленные баллы можно будет тратить не только на проживание в отелях, но и, например, на билеты в Сочи Парк, ски-пассы и т. п. Это будет мотивировать гостей исследовать все возможности нашей группы компаний, а нам даст ценнейшие данные об их предпочтениях».
В канун нового 2026 года Cosmos Hotel Group объявил, что компания НОРБИТ создала для группы омниканальную платформу лояльности на базе собственного решения RightWay (BPMSoft).
Проект охватил более 40 отелей в 27 городах.
Раньше система лояльности ограничивалась бонусами и скидками, теперь — это полноценная экосистема: CRM, аналитика, сегментация, интеграции с 1С, Bitrix, TravelLine, Opera PMS и другими системами. Все каналы общения с гостем — от email до мессенджеров и чат-ботов — теперь работают в едином контуре.
Теперь Cosmos Hotel Group может видеть клиента на 360°, точнее прогнозировать спрос и предлагать то, что действительно нужно гостю, — отметили в гостиничном операторе.
Но выходит ли эта программа за контуры отелей?
На мировых рынках отельеры стремятся как раз раздвинуть горизонты привлекательности своих экосистем лояльности.
Например, среди недавних шагов Hilton в области программ лояльности — партнёрство с круизной компанией Explora Journeys, благодаря чему участники программы Hilton Honors смогут зарабатывать и использовать баллы на круизах.
Это сотрудничество дополняет новое направление Hilton Honors под названием Hilton Honors Adventures, где представлено партнёрство не только с Explora Journeys, но и с AutoCamp, брендом жилья для отдыха на природе.
«Это следующий шаг, предоставляющий участникам программы доступ к другим способам проживания и другим возможностям для путешествий и приключений», — говорит Крис Силкок, президент глобальных брендов и коммерческих услуг Hilton.
Новая проблема с лояльностью возникает (обостряется) из-за натиска ИИ — ИИ безразличен к вашему бренду / отелю / компании.
ИИ ведёт себя не как посол бренда. Он ведёт себя как оптимизатор ценности. Когда путешественникам в режиме реального времени предлагаются лучшие цены, лучшие расписания или лучшие альтернативы, предпочтение бренда быстро ослабевает. Лояльность становится обусловленной, а не эмоциональной.
Лояльность всё чаще определяется стимулами, а не эмоциями. Гибкость, простота использования и повседневная полезность теперь имеют большее значение, чем просто желаемые вознаграждения. Однако — помимо стимулов — есть и фактор доверия. Кому люди доверяют больше — ИИ или живому человеку?
Валерия Бочкина, региональный представитель TravelLine в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, на недавней конференции БОРТТ 2026 рассказала, что TravelLine будет запущена реферальная* программа лояльности для гостей. Т. е. одни гости будут рекомендовать другим, где и почему лучше остановиться.
*Реферальная программа лояльности — это маркетинговый инструмент, который использует существующих клиентов (рефереров) для привлечения новых (рефералов) путём предоставления бонусов, скидок или вознаграждений обеим сторонам: пригласившему — за рекомендацию и приглашённому — за присоединение, что эффективно расширяет клиентскую базу, повышает доверие и снижает затраты на рекламу за счёт «сарафанного радио».
Повышается и значимость ремаркетинга — т. е. повторного маркетинга, продвижения на уже существующую клиентскую базу или «горячую» аудиторию. Себестоимость такого привлечения гостей обходится дешевле, чем поиск новых. К тому же у повторных гостей уже есть знакомство с вашим брендом / отелем.
Резюмируя, скажем: меняется не то, имеет ли значение лояльность, а то, кто ею владеет и управляет, — при каких условиях путешественники готовы оставаться лояльными.
Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.
Об авторе
Павел Баскаков
