Пандемия и последовавший за ней бум внутреннего туризма надолго закрепили ощущение, что именно загородные отели стали главными бенефициарами перемен на рынке. Казалось бы, city-формат оказался в заведомо более уязвимой позиции: высокая конкуренция, короткое окно бронирования, зависимость от событийного календаря. Но цифры, представленные TravelLine на конференции «Тетрис года», рисуют картину куда менее однозначную. Да, загородные объекты Ленинградской области действительно получают бронирования за месяцы до заезда, тогда как петербургские отели чаще работают буквально «с колес» — глубина продаж здесь концентрируется в пределах недели. И всё же по средней стоимости ночи и по среднему чеку город стабильно опережает область. Парадокс? На первый взгляд — да.
Примечательно, что различия между сегментами всё сильнее определяются не географией, а логикой потребления. Загородный отдых давно перестал быть просто «поездкой на природу». Для кого-то это сценарий семейного восстановления, для других — короткий эмоциональный побег, корпоративный выезд или событие. И вот что особенно важно: исследование TravelLine показывает, что ни один сегмент гостей не ставит цену на первое место при выборе объекта. Гостей интересуют условия проживания, атмосфера, инфраструктура, понятные сценарии отдыха, возможность приехать с детьми или питомцами. Иначе говоря, отели конкурируют уже не только номерным фондом. Они конкурируют ощущениями.
Отсюда — растущая роль персонализированной коммуникации. Причём речь идёт не о формальных рассылках, а о попытке говорить с гостем на его языке. Поколения, паттерны поведения, мотив поездки, привычки потребления контента — всё это начинает влиять на конверсию сильнее, чем универсальные скидки. Стоит отметить и другое: загородные объекты довольно быстро научились продавать не просто проживание, а состояние — digital detox, «ресурсность», тишину, опыт. Городским отелям, впрочем, тоже есть чем отвечать. Вид на собор. Театры в пешей доступности. Балконы, гастрономия, насыщенная городская среда, событийность. Иногда этого оказывается более чем достаточно.
И, пожалуй, главный вопрос сейчас звучит уже иначе. Не «кому завидовать», а кто точнее понимает своего гостя — и умеет превратить особенности собственного формата в убедительную историю, за которую готовы платить.
Завидовать ли городским отельерам загородным?
Данные, приведенные на организованной недавно компанией World Travel Biz конференции «Тетрис года» Павлом Царевым, ведущим менеджером клиентского сопровождения в TravelLine, позволяют рассмотреть вопрос взвешенно.
Предваряя выступление эксперта, Павел Баскаков, генеральный директор World Travel Biz и организатор конференции, подчеркнул, что конференция «Тетрис года» была создана для тех, кто честно смотрит на реальность, не верит в «волшебные таблетки», но хочет понимать, как зарабатывать в турбулентные времена.
В городских отелях Санкт-Петербурга преобладает глубина бронирования за одну неделю до заезда, в то время как в загородных отелях Ленобласти гости нередко совершают бронирования и за 3, из а 6 месяцев до заезда.
В этом отношении городские отели больше работают с гостями на «короткой дистанции».
Между тем, по средней стоимости ночи городские отели Санкт-Петербурга постоянно опережают коллег за городом. (Положение дел разнится с тем, что наблюдается в Москве с Подмосковье, где, наоборот, загородный прайс обычно опережает городской).
По средней стоимости брони городские отели также опережают загородные. Вот только кривая динамики цен выглядит по-разному — в городе с марта стоимость устойчиво взбирается вверх (чтобы достигнуть своего пика, скорее всего, в начале июня), в то время как в области среднюю стоимость брони «потряхивает» с общим трендом на некоторое снижение к середине апреля (впрочем, май и июнь могут изменить картину).
Павел Царёв акцентировал внимание отельеров на активной коммуникации с гостями, используя такой инструмент от TravelLine, как Guest Management System (TL:GSM) — модуль создания мотивирующих рассылок по «пути гостя».
Не только новых, но и повторных / постоянных гостей необходимо «обхаживать» уместными и контекстно подкреплёнными рассылками.
Важно помнить, что гость — это не один человек (не один профиль гостя). Это несколько разных сегментов с разными фильтрами.
Исследование TravelLine выявило четыре основных сегмента гостей загородных отелей:
(хотя есть ещё и мероприятия, спортивные группы и др.)
Что критично для каждого из четырёх сегментов при выборе загородного отеля
/Пара — самый массовый сегмент (55% всех гостей):
/С детьми — самый дорогой сегмент (средний чек 39 692 рублей, но и самый чувствительный к цене):
/Соло-гость (их всего 5,5% — редкий зверь в загородке, судя по данным, это те, кто едет по работе):
/Компания 3+ (чаще остальных сегментов едут на мероприятия — 12%):
Обратите внимание — ни в одном из сегментов цена не стоит на первом месте!
Помимо состава гостей, важно учитывать и возрастные характеристики гостей.
Эксперт TravelLine Анна Шамова (в своём тг-канале — t.me/shamovahospitality) обращает внимание на то, как правильно продать номер в отеле, если положиться на теорию поколений. Можно использовать такие аргументы / тригеры:
^Бумеры (1946–1964)
^Поколение X (1965–1980)
^Поколение Y (1981–1996)
^Поколение Z (1997–2012)
^Поколение Альфа (2013+)
Что скажете — завидовать ли городским отельерам загородным? Или лучше посмотреть — какие «тригеры» есть у отельеров в городе?
И т.д.
А скоро в публикации «Экономика смыслов» (также по следам выступления на конференции «Тетрис года») мы расскажем, как общие ценности становятся главным фактором выбора отеля гостем.