Почему гостиничный рынок теряет привычную экономику: туристы сокращают поездки, апартаменты предлагают размещение дешевле, цифровые платформы забирают контроль над путешествием, а расходы на персонал и налоги продолжают расти. Главный вопрос теперь не в том, сколько гостей приедет, а сколько денег останется у отеля после их отъезда.
Гостиничный рынок России получил на этой неделе сразу несколько неприятных сигналов. 43% опрошенных жителей мегаполисов не ездили летом в длительный отпуск, апарт-отели, по оценке одного из участников рынка, могут предлагать размещение на 20% дешевле классических гостиниц, а число деловых мероприятий в отелях Сочи за девять месяцев сократилось на 23,3%. При этом на Кубани до 80% средств размещения готовятся предоставлять зимние скидки, в отдельных случаях достигающие 25-30%. Гость становится экономнее, поездка короче, а конкуренция за каждую оплаченную ночь жестче.
Но одновременно происходит нечто еще более интересное. 21 октября сервис «Отелло» начал продавать авиабилеты вместе с гостиницами, а на следующий день стало известно о возможной продаже 75% туроператора «Библио-Глобус», причем среди потенциальных покупателей называют структуры, связанные с крупным маркетплейсом. Пока отели пытаются сохранить загрузку и средний тариф, цифровые платформы стремятся контролировать уже не отдельное бронирование, а все путешествие целиком. Гостиница все чаще оказывается не центром туристического продукта, а одним из его компонентов.
Именно здесь, на мой взгляд, находится главное противоречие уходящей недели. Гостиничный бизнес продолжает работать по модели, рассчитанной на относительно продолжительное проживание, устойчивый спрос и возможность повышать тариф, тогда как потребитель все чаще покупает короткий отдых, сравнивает совершенно разные форматы размещения и принимает решение внутри чужой цифровой экосистемы. При этом себестоимость гостиничного сервиса не становится ниже вместе с продолжительностью поездки. Более того, 22 октября министр экономического развития Максим Решетников прямо заявил о необходимости повышения зарплат в туризме за счет роста производительности труда. Отрасли предстоит решить непростую задачу: сделать гостиничный продукт доступнее для гостя, качественнее по сервису и одновременно прибыльнее для собственника.
Длинный отпуск перестает быть обязательным
21 октября появились результаты исследования «РНКБ Развитие», проведенного среди 1200 жителей российских мегаполисов. Выяснилось, что 43% опрошенных не совершали длительных отпускных поездок летом 2026 года. Однако среди этой группы 42% все равно путешествовали на два-три дня, а 58% рассматривают возможность отправиться в поездку до конца года. Важно учитывать ограниченность выборки: это не статистика всех россиян и не доказательство повсеместного сокращения продолжительности проживания. Но исследование фиксирует изменение потребительского поведения, которое отельеры наблюдают уже не первый месяц.
Раньше отпуск воспринимался как относительно крупное событие, которое планировалось заранее и занимало одну-две недели. Теперь все большее значение получают короткие поездки, выходные, праздники, путешествия в соседние регионы и спонтанные решения. Причем дело не обязательно только в снижении платежеспособности. Меняется организация жизни: людям сложнее синхронизировать семейные отпуска, они не всегда готовы надолго выпадать из рабочего графика и предпочитают распределять отдых в течение года. Для гостиницы это означает изменение структуры спроса. Вместо одного гостя на шесть ночей можно получить трех гостей по две ночи. Формально количество проданных номероночей одинаковое, но операционная экономика уже другая.
Возьмем условный пример. На 1000 проданных номероночей при средней продолжительности проживания четыре ночи приходится примерно 250 выездов. Если средний срок сокращается до двух ночей, число выездов увеличивается до 500. При дополнительных затратах на подготовку номера после выезда в размере 500 рублей гостиница получает 125 тысяч рублей дополнительных расходов на тот же объем проданных ночей. Это иллюстративный расчет, не учитывающий различия в тарифах, ежедневной уборке и других затратах. Но он показывает сам принцип: одинаковая загрузка при разной продолжительности проживания не обязательно приносит одинаковую прибыль. Добавим расходы на обработку бронирований, эквайринг, коммуникации, работу службы приема и размещения — и выяснится, что короткий гость может обходиться гостинице заметно дороже в расчете на одну ночь.
Именно поэтому отельерам придется внимательнее работать с показателем средней продолжительности проживания — ALOS. В прежние годы он часто оставался второстепенной характеристикой. Теперь может стать одним из важных факторов операционной рентабельности. Особенно для небольших гостиниц, где каждая дополнительная уборка и каждый час работы персонала имеют заметный вес в себестоимости.
Апартаменты продают не только дешевле. Они продают другую логику проживания
Еще одна выбранная нами новость недели касается апарт-отелей. По оценке генерального директора гостиничного оператора «25/7» Марии Онучиной, в 2025 году спрос на апарт-отели увеличился примерно на 15-20%, тогда как у традиционных гостиниц прирост составлял около 5%. Размещение в апарт-отелях, по ее оценке, может быть примерно на 20% дешевле классических гостиниц. Это оценка конкретного участника рынка, а не универсальная разница тарифов по России. Но сам факт ценовой конкуренции между форматами сомнений уже практически не вызывает.
При этом апартаменты конкурируют не только стоимостью. Для семьи с детьми наличие кухни и дополнительного пространства может оказаться важнее гостиничного ресторана. Для командированного на неделю возможность самостоятельно приготовить ужин иногда привлекательнее ежедневного завтрака по фиксированному меню. Для путешественника, который приезжает на два-три дня и почти все время проводит вне номера, часть гостиничной инфраструктуры вообще не имеет ценности. Получается, что классический отель несет расходы на определенный стандарт сервиса, но далеко не каждый гость готов за этот стандарт платить.
20 октября представители туроператорского бизнеса сообщили о снижении продаж организованных туров по России. Гендиректор туроператора «Дельфин» Сергей Ромашкин оценил сокращение примерно в 10-15%, тогда как отдельные участники рынка фиксируют еще более существенное падение. Но особенно интересно, что у агрегаторов размещения динамика может быть совершенно иной: например, Bronevik.com отмечал рост бронирований на осень на 3%. Эти показатели относятся к разным каналам и выборкам, поэтому напрямую сопоставлять их нельзя. Однако они позволяют предположить, что часть туристов не отказывается от поездки, а меняет способ ее организации и формат проживания.
Для гостиниц здесь возникает довольно неприятный вопрос. Если гость может получить больше площади, кухню и удобное расположение на 20% дешевле, за что именно он должен доплачивать классическому отелю? Ответ «у нас четыре звезды» уже не всегда работает. Звездность определяет набор требований к объекту, но не гарантирует, что конкретному гостю нужны все предусмотренные услуги. Поэтому конкурентоспособность гостиницы все больше зависит от способности объяснить ценность собственного продукта: надежный сервис, безопасность, качественный сон, завтрак, круглосуточная поддержка, инфраструктура, персональное отношение, удобство для деловых поездок. Если гость не видит этой разницы, он сравнивает исключительно цену. А ценовую конкуренцию с более легкой операционной моделью гостинице выиграть сложно.
Корпоративный клиент тоже научился обходиться без гостиницы
19 октября были опубликованы результаты исследования PJCOM по рынку деловых мероприятий за девять месяцев 2026 года. В Сочи количество мероприятий в гостиницах сократилось на 23,3%, число мероприятие-дней — на 28,1%. В Москве количество мероприятий снизилось на 15,6%, в Петербурге — на 10,7%. Причины различаются, но среди основных участники рынка называют оптимизацию корпоративных бюджетов, логистические сложности и изменение форматов проведения мероприятий.
Для гостиничного бизнеса эти цифры особенно болезненны. MICE — это не только аренда конференц-зала. Вместе с мероприятием отель получает групповые бронирования, питание, кофе-брейки, банкетное обслуживание и другие дополнительные доходы. Причем значительная часть этой выручки формируется на инфраструктуре, которая уже существует и требует постоянных расходов независимо от количества мероприятий. Если компания переносит конференцию из загородного отеля в городской лофт, сокращает трехдневную программу до одного дня или вообще проводит встречу в собственном офисе, гостиница теряет сразу несколько источников дохода.
И здесь мы снова видим ту же тенденцию, что и в индивидуальном туризме. Потребитель не обязательно отказывается от самой услуги. Он отказывается от привычного способа ее получения. Семья продолжает путешествовать, но вместо гостиницы выбирает апартаменты. Компания продолжает проводить встречи, но вместо трехдневной конференции с проживанием организует однодневное мероприятие. Человек продолжает отдыхать, но вместо десятидневного отпуска выбирает несколько коротких поездок.
Рынок теряет не только часть гостей. Он теряет прежнюю продолжительность и структуру потребления гостиничных услуг. А это гораздо более серьезная проблема, чем временное снижение загрузки в отдельно взятом месяце.
Пока отели спорят за номер, платформы забирают путешествие целиком
21 октября сервис «Отелло» объявил о запуске продажи авиабилетов. Теперь пользователь может подобрать перелет и гостиницу внутри одной платформы. Следующий шаг — развитие ИИ-ассистента, который сможет подбирать оба элемента поездки в одном диалоге. По данным компании, около половины внутренних бронирований на платформе связано с путешествиями на расстояние более 500 километров. Поэтому объединение перелета и проживания выглядит вполне логичным развитием продукта.
Но для гостиничного рынка это событие означает гораздо больше, чем появление новой вкладки в приложении. Классическая OTA продает размещение. Туристическая экосистема продает весь маршрут: транспорт, гостиницу, страховку, дополнительные услуги, развлечения. Чем больше элементов путешествия проходит через одну платформу, тем больше информации о поведении пользователя она получает и тем больше возможностей имеет для управления его выбором. Гостиница в этой конструкции становится поставщиком одного из компонентов поездки. Причем далеко не обязательно самого важного с точки зрения платформы.
На следующий день появилась еще одна новость, которая хорошо дополняет эту картину. Аэропорт Шереметьево обсуждает продажу принадлежащих ему 75% туроператора «Библио-Глобус». Среди потенциальных покупателей источники называют структуру, связанную с Wildberries & Russ. Окончательная сделка не подтверждена, поэтому делать вывод о появлении нового владельца пока преждевременно. Но сама возможность такого перехода показательна: крупные цифровые экосистемы рассматриваются как потенциальные участники рынка организованных путешествий. «Библио-Глобус» по итогам 2025 года обслужил более 3 млн туристов, поэтому речь идет о значимом активе.
На мой взгляд, следующий этап конкуренции в туризме будет проходить не столько между отдельными агрегаторами гостиниц, сколько между экосистемами, способными сопровождать человека на протяжении всей поездки. И это серьезный вызов для независимых отелей. Раньше гостиница могла конкурировать за место в поисковой выдаче и затем пытаться перевести гостя на собственный сайт. Теперь решение о размещении все чаще будет приниматься внутри комплексного сценария, где пользователь уже выбрал авиабилет, получил рекомендации ИИ и видит несколько предложенных вариантов проживания.
При этом не стоит автоматически считать развитие платформ угрозой. Для гостиницы это еще и доступ к аудитории, которую она не смогла бы привлечь самостоятельно. Проблема возникает тогда, когда один канал начинает контролировать слишком большую долю продаж, а отель теряет возможность самостоятельно общаться с гостем, возвращать его и управлять стоимостью привлечения.
Поэтому вопрос о прямых продажах становится еще актуальнее. Но теперь он звучит иначе: не как полностью отказаться от посредников, а как использовать чужие каналы привлечения, не передавая им всю экономическую ценность отношений с клиентом.
Китайский турист не обязан спасать российскую загрузку
22 октября в туристической повестке появился еще один показательный сюжет. Министр экономического развития Максим Решетников сообщил о заметном дисбалансе взаимных поездок России и Китая. В качестве приблизительного ориентира он привел 1,5 млн поездок россиян в Китай и около 500 тысяч поездок китайских граждан в Россию за соответствующий период. Безвизовый режим стимулирует взаимный туризм, однако российский выездной поток пока значительно превышает въездной.
Для гостиничного бизнеса здесь есть сразу два важных обстоятельства. Первое — китайский рынок действительно обладает большим потенциалом для российских отелей, особенно в городах с прямым авиасообщением, развитой экскурсионной инфраструктурой и понятным туристическим продуктом. Второе — расширение международной доступности работает в обе стороны. Россияне получают дополнительные возможности для зарубежных поездок, и отечественным гостиницам приходится конкурировать уже не только между собой, но и с иностранными направлениями.
При этом безвизовый режим сам по себе не обеспечивает загрузку российских гостиниц. Для роста въездного потока нужны авиарейсы, удобные платежные инструменты, доступные каналы бронирования, языковая поддержка и продукт, соответствующий ожиданиям гостей. Иными словами, государство может упростить пересечение границы, но продать гостиничный номер все равно придется самому рынку.
Полагаю, в ближайшие годы международный въездной туризм действительно может стать одним из источников дополнительного спроса. Однако строить финансовую модель гостиницы исключительно на ожидании роста китайского турпотока было бы довольно рискованно. Особенно если объект не находится на основных маршрутах и пока не имеет устойчивых каналов работы с этой аудиторией.
Зарплаты должны расти. А кто оплатит этот рост?
На фоне всех этих изменений 22 октября прозвучало заявление Максима Решетникова о необходимости повышения зарплат в туризме. Министр отметил традиционно невысокий уровень оплаты труда в отрасли и необходимость увеличения производительности. Ранее Минэкономразвития оценивало кадровый дефицит в туризме на уровне 20-25%, а дополнительную потребность в специалистах к 2030 году — более чем в 300 тысяч человек.
Сама постановка задачи совершенно правильная. Гостиничный бизнес действительно нуждается в повышении привлекательности профессии. Качественный сервис невозможно бесконечно строить на низких зарплатах, переработках и высокой текучести кадров. Но здесь возникает экономический вопрос: за счет чего гостиница должна увеличить фонд оплаты труда, если возможности повышать тариф ограничены, продолжительность проживания сокращается, а часть спроса уходит в более дешевые форматы?
Ответ министра — повышение производительности. Однако производительность в гостиничном бизнесе устроена сложнее, чем в промышленности. Завод может увеличить выпуск продукции за счет автоматизации оборудования. Гостиница не может бесконечно увеличивать количество обслуживаемых номеров на одного сотрудника без риска снижения качества сервиса. Уборка номера требует времени, администратор должен взаимодействовать с гостями, а ресторан не может полностью заменить персонал цифровыми интерфейсами. Конечно, технологии способны сократить часть рутинных операций, но не всякая экономия рабочего времени превращается в сокращение затрат.
Поэтому реальная задача гостиниц заключается не в механическом увеличении нагрузки на персонал, а в пересмотре процессов. Автоматизация повторяющихся операций, сокращение ошибок, грамотное планирование смен, повышение квалификации, снижение текучести, оптимизация закупок и инженерных расходов — все это способно улучшать экономику объекта. Но важно понимать, что рост производительности должен измеряться не количеством задач, которые сотрудник успел выполнить за смену, а экономическим результатом без ухудшения качества сервиса.
Туристический налог добавляет еще один процент к гостиничной реальности
И практически одновременно с разговором о повышении зарплат пришла новость из Омска. 22 октября депутаты профильного комитета городского совета поддержали позицию мэрии о повышении туристического налога с 2% до 3% в 2027 году. Гостиничный бизнес предлагал сохранить действующую ставку, но его аргументы поддержки не получили. На момент обсуждения речь шла о решении комитета, а не о завершении всех необходимых процедур принятия муниципального акта.
Позиция городских властей тоже понятна: туризм должен участвовать в формировании муниципальных доходов, а дополнительные поступления могут использоваться для развития территории. Но для гостиницы туристический налог становится еще одним обязательным элементом экономики размещения. Причем особенно чувствителен он для бюджетного сегмента, где минимальная сумма налога в 100 рублей за сутки может составлять заметную долю цены номера.
И здесь мы получаем почти идеальную иллюстрацию противоречий нынешнего рынка. Государство заинтересовано в повышении зарплат сотрудников гостиниц. Муниципалитеты заинтересованы в увеличении налоговых поступлений. Гости заинтересованы в доступном размещении. Агрегаторы заинтересованы в развитии собственных продаж и экосистем. Все эти интересы вполне рациональны по отдельности. Но сходиться они должны в финансовой модели конкретного отеля, у которого нет возможности бесконечно повышать тариф или сокращать себестоимость.
Цифровая прозрачность тоже становится частью экономики
Еще одно событие 22 октября касается системы «Электронная путевка». Правительство утвердило изменения, позволяющие туристам получать через «Госуслуги» уведомления о заключении и изменении договоров с туроператорами и турагентами. Это прежде всего мера прозрачности и защиты потребителей, а не изменение правил гостиничного бронирования. Но она хорошо показывает общее направление развития рынка: туристическая услуга становится все более цифровой, а информация о поездке собирается в государственных и коммерческих системах.
Для гостиниц это означает постепенное повышение требований к качеству данных, корректности интеграций и прозрачности взаимодействия с клиентом. При этом цифровизация сама по себе не гарантирует ни увеличения продаж, ни сокращения расходов. Отель может использовать современную PMS, подключить десятки каналов продаж, внедрить ИИ-консьержа и цифровую регистрацию, но продолжать терять деньги из-за ошибок тарифной политики, слабого контроля себестоимости или высокой стоимости привлечения гостей.
Именно поэтому в нынешних условиях технологии следует оценивать прежде всего с точки зрения их экономического результата. Не насколько современно выглядит решение, а сколько дополнительных денег оно приносит, какие расходы сокращает и какие риски позволяет контролировать.
Что ждет рынок дальше
На мой взгляд, ближайшие месяцы станут проверкой способности гостиниц адаптироваться к новой структуре спроса. Предстоящий зимний сезон уже показывает, что рассчитывать на автоматический рост тарифов нельзя. По оценке Дмитрия Богданова из ассоциации отельеров «Амос», 75-80% средств размещения Краснодарского края планируют использовать скидки, причем отдельные объекты могут снижать цены на 25-30%. Это пока намерения и экспертная оценка, а не фактически реализованные тарифы всего рынка. Но направление движения показательно.
При этом снижение цены само по себе не является ни ошибкой, ни признаком плохого управления. Иногда продать номер дешевле действительно выгоднее, чем оставить его пустым. Вопрос в том, покрывает ли дополнительная выручка переменные расходы и не разрушает ли скидка возможность продавать по нормальному тарифу в будущем. Если гостиница снижает цену на 20%, ей потребуется увеличить количество проданных номероночей на 25%, чтобы сохранить прежнюю выручку от размещения. И это еще без учета дополнительных расходов на обслуживание выросшего числа гостей. В условиях ограниченного спроса такой рост загрузки может оказаться недостижимым.
Поэтому в 2027 году, полагаю, гостиницам придется гораздо внимательнее работать с несколькими показателями одновременно. Не только ADR и RevPAR, но и средней продолжительностью проживания, полной стоимостью привлечения, затратами на подготовку номера после выезда, доходностью дополнительных услуг, производительностью персонала и операционной прибылью. Отдельное значение получит способность формировать собственный спрос — через постоянных гостей, корпоративные договоры, специальные программы, мероприятия и привлекательный продукт, ради которого человек готов выбрать именно эту гостиницу.
И здесь важно не перепутать оптимизацию с сокращением всего подряд. Уменьшение расходов на сервис способно дать краткосрочный финансовый результат, но одновременно разрушить конкурентное преимущество гостиницы перед апартаментами и частным жильем. Если отель становится таким же обезличенным, как квартира с бесконтактным заселением, но при этом остается дороже, гостю все сложнее объяснить, за что он должен доплачивать.
Вместо заключения
Пожалуй, главный итог этой недели заключается в том, что гостиничный рынок России столкнулся не просто со снижением спроса, а с изменением самой модели потребления туристических услуг. Гость путешествует иначе, сравнивает больше вариантов, сокращает продолжительность поездок и все чаще покупает путешествие через цифровую платформу, которая объединяет транспорт, проживание и дополнительные услуги.
При этом гостиница остается довольно сложным операционным бизнесом с большим количеством постоянных расходов, обязательств перед персоналом, государством, поставщиками и собственниками. Ее нельзя так же легко масштабировать или сокращать, как цифровой сервис. Нельзя одним нажатием кнопки уменьшить площадь здания, отключить половину инженерной инфраструктуры или отказаться от обязательных стандартов обслуживания.
Именно поэтому я считаю, что главным конкурентным преимуществом гостиницы в ближайшие годы станет способность управлять не только продажами, но и экономикой каждого гостя. Понимать, сколько он стоит, сколько приносит, какие услуги покупает, почему возвращается и что заставляет его выбирать гостиницу вместо апартаментов, квартиры или другого формата отдыха.
Рынок продолжит расти в отдельных регионах и сегментах. Будут открываться новые отели, развиваться международный туризм, появляться технологические платформы и новые способы привлечения гостей. Но рассчитывать на то, что общий рост турпотока автоматически обеспечит прибыль конкретной гостинице, становится все опаснее.
Потому что в новой реальности гость может приехать всего на две ночи, забронировать номер через чужую платформу, потребовать полноценный гостиничный сервис и уехать в апартаменты при следующей поездке. А зарплаты, налоги, коммунальные платежи и расходы на содержание здания останутся с отелем на весь год.
И, пожалуй, именно это сегодня самая точная формула гостиничного рынка: отпуск становится короче, конкуренция длиннее, а счет за содержание гостиничного бизнеса продолжает расти.