2026 год для гостиничного рынка Санкт-Петербурга начинается без иллюзий: период инерционного роста, поддержанного отложенным спросом и внутренним туризмом, очевидно исчерпывается. Формально ключевые показатели еще удерживаются в положительной зоне, однако их внутренняя динамика становится все менее комфортной для собственников и управляющих. Рост ADR продолжается, но уже не компенсирует в полной мере ослабление загрузки, темпы прироста RevPAR замедляются, а ценовой ресурс рынка выглядит все более ограниченным. Иначе говоря, отельерам предстоит работать заметно интенсивнее не ради рывка, а ради сохранения достигнутых позиций.
Именно в этом контексте особенно показателен разговор, состоявшийся на форуме Hotel Advisors «Все Свои» в Санкт-Петербурге.
Эксперты рынка фактически зафиксировали переход отрасли в фазу, где прежние тактики — механическое повышение тарифов, ставка на высокий сезон и опора на привычные каналы продаж — перестают быть универсальным ответом на вызовы спроса. «В 2026 году, признаемся, мы не видим особых драйверов роста для Санкт-Петербурга», — резюмировала Ксения Безбородова. Эта оценка важна не как констатация локальной слабости, а как сигнал: рынок входит в период более жесткой конкуренции, более чувствительного гостя и более дорогих ошибок в управлении.
На этом фоне особенно заметны структурные сдвиги, которые еще недавно воспринимались как фоновые. Усиливается давление со стороны апарт-отелей, меняется поведение гостя, растет значимость сервиса и качества команды, а корпоративный сегмент вновь возвращается в поле стратегического внимания. Дополнительное напряжение создают изменения в MICE и в дистрибуции: прямые продажи не вытесняют ОТА, а лишь усложняют баланс каналов.
Вопрос сегодня уже не в том, будет ли рынок расти, а в том, за счет каких управленческих решений отели смогут пройти фазу замедления без потери маржинальности и конкурентной позиции.
На встречу приехало свыше 300 отельеров. Они услышали выступления экспертов о том, как чувствует себя гостиничный рынок Санкт-Петербурга в начале 2026 года и чего ожидать от развития событий дальше.
Первым на сцену поднялся Яков Адамов, бизнес-консультант-практик. Для обзора диагностики рынка он пригласил на подиум Сергея Данильченко, руководителя Hotel Advisors. В большинстве городов России в 2025 году у отелей снизилась загрузка — констатировал эксперт.
Выглядит это как сознательная жертва (пешки — или фигуры) в угоду повышения среднего тарифа.
Впрочем, с августа резкое снижение загрузки остановилось. Вероятно, это связано с тем, что отели перестали резко наращивать ADR и нащупали некоторый баланс между ценой предложения и спросом.
Однако тенденция на увеличение ADR всё равно сохранилась.
Однако темп прироста ADR замедлился.
«В Санкт-Петербурге пик летнего сезона всё больше и больше приходится на один месяц — июль», — заметил Сергей Данильченко.
«В Санкт-Петербурге ценовые пики формируют, в основном, отели категории 5*, — продолжил он. — Интересный момент: разница в ценах между отелями 3* и 4* остаётся практически неизменной на протяжении нескольких лет — в районе 1800-2000 рублей по ADR».
Замедлился и темп прироста RevPAR, а следом и вовсе остановился.
И всё же, благодаря, в основном, первой половине года в большинстве городов RevPAR в 2025 году превысил показатели 2024 года.
«Мы видим рост средней стоимости ночи в отелях на 7%, в апартаментах — на 10%, — рассказала Ксения Безбородова, руководитель команды Островок по развитию бизнеса в СЗФО, Западной Сибири и республике Беларусь. — В абсолютных значениях это около 500 рублей роста. С учётом инфляции и всех сопутствующих негативных процессов это повышение нельзя назвать значительным».
«Динамика спроса по звездности объектов — важный сигнал, — продолжила эксперт. — В 2025 году объём бронирований в сегменте без звёзд снизился на 7%. Аналогичное падение мы видим и в сегментах 1 и 2 звезды. Т. е. спрос постепенно смещается в более понятные, структурированные и прогнозируемые категории размещения, где гость ожидает определённого уровня сервиса и качества».
«При этом обратите внимание — ваши конкуренты находятся не только на соседней улице, но и в Москве, Калининграде, Казани. Среднестатистический гость не привязан к Санкт-Петербургу», — подчеркнула Ксения Безбородова.
Юрий Вьюшин, директор по развитию отельного рынка «Туту», в свой черёд привёл свой излюбленный тезис: «У нас на самом деле огромная масса людей, по которым мы часто конкурируем не с другими отелями, а с диванами».
Распределение спроса по типам объектов в Санкт-Петербурге, по данным Островок, в 2025 году выглядел следующим образом:
Но при этом апарт-отели забирали 45% (!) номеро-ночей, бронируемых через «Островок» в Санкт-Петербурге.
Разумеется, в Санкт-Петербурге невозможно игнорировать влияние на рынок апарт-отелей.
«Отельеров настораживает активное развитие в городе сегмента апарт-отелей», — подчеркнул в своём выступлении Игорь Кокорев, директор департамента стратегического консалтинга компании Nikoliers.
При этом, если смотреть на загрузку, то и классические отели, и апарт-отели демонстрируют схожую сезонность. Это раньше апарт-отели в большей степени были сфокусированы на долгосрочной аренде, но затем они сменили стратегию*, и доля краткосрочного размещения у них заметно растёт.
Апарт-отели смотрят на похожий сегмент в своей локации, если речь идет про долгосрок: 4 — на бизнес-класс, 3* — на комфорт. А при краткосроке смотрят, по какой цене предлагаются номера в классических отелях. И в обоих случаях добавляют 10-20% к стоимости. Апарт-отель выигрывает перед жильём за счет инфраструктуры и сервисов, а перед отелем — за счет кухни и номеров большей площади — рассказала в интервью Hotelier.pro Екатерина Запорожченко, основатель консалтинговой компании PRO АПАРТЫ, управляющий партнер Umbrella Consulting Group.
«Рост бизнеса у апарт-отелей не соответствует тому новому объёму предложения, что вышло на рынок в этом сегменте», — отметила Ксения Безбородова.
В отношении Ленобласти Сергей Данильченко призвал отельеров сравнивать показатели Ленобласти с показателями в Московской области, поскольку москвичи — важная часть гостей средств размещения в Ленобласти.
Анализируя TotalRevPAR, Hotel Advisors приходит к выводу, что номерной фонд — основной источник дохода как для отелей Ленинградской, так и Московской области, на него приходится порядка 60% выручки.
«В 2025 году соотношение ОТА и прямых продаж практически не изменилось», — сообщил Александр Шаров, директор департамента по работе с ключевыми клиентами в компании TravelLine.
Интересно, что среди топ-10 направлений по бронированию через TravelLine где-то ОТА слегка усиливали свои позиции, а где-то, наоборот, несколько отступали.
«Влияние сайта в Санкт-Петербурге возрастает к Новому Году и праздникам и постепенно спадает к летнему сезону. Это касается и номероночей, и объема денежных средств», — добавил эксперт.
«Санкт-Петербург больше зависим от продаж в каналах — так было и во времена Booking.com, — продолжил Александр Шаров. — А в Ленобласти отельеры не торопятся отдавать свои продажи ОТА».
В Ленобласти (видимо, в силу меньшей конкуренции и хорошего спроса), средняя стоимость ночи в 2025 году повысилась резвее, чем в Санкт-Петербурге. Причем, преуспевали в этом (в отличие от города) в первую очередь средства размещения категории 5*.
Среди клиентов Т-Путешествия только 12% бронирований — это поездки с детьми, средняя глубина бронирования составляет 21 день, а средний чек — порядка 17 тысяч — привела данные Мария Бабаева, менеджер по работе с партнерами Т-Путешествия.
Елизавета Соболева, региональный менеджер по развитию Teamjet, обратила внимание на то, что каждый второй отзыв гостей в Санкт-Петербурге содержит упоминание сервиса, персонала, отношения к гостю. В связи с чем инвестиции в сотрудников, несомненно, оправданы.
Не случайно рост негативных отзывов происходит в июне, июле, т. е. тогда, когда силы сотрудников не масштабируются на рост количества гостей.
«В 2026 году отельеры вновь начинают разворачиваться в сторону корпоратов, В2В сегмента после того, как в 2024 и 2025 годах произошёл большой крен (на фоне роста внутреннего туризма) в сторону В2С сегмента», — считает Марина Гончаренко, исполнительный директор агрегатора Bronevik.cоm.
Отельерам важно понимать, что процессы бронирования, поведение гостей и сама логика путешествия в бизнес-тревеле принципиально отличаются от классического туристического сегмента.
Эти модели не полностью заимствованы из leisure-туризма — они живут по своим правилам. Самая важная отличительная черта бизнес-тревела — жёсткие рамки и лимиты.
Если турист может позволить себе спонтанность и не всегда считает собственные деньги, то в бизнес-путешествиях это невозможно.
Отели сохраняют доминирующее положение при размещении деловых гостей как в Санкт-Петербурге, так и Ленобласти.
Однако, если сравнивать, данные по 1-му кварталу 2025 года и прогноз на на 1-й квартал 2026 года, доля отелей несколько снижается. Прибавляют апартаменты и апарт-отели. При этом наблюдается тенденция к выбору более бюджетных вариантов размещения.
Повсеместное сокращение средней продолжительности мероприятий и показателя «мероприятие-дни» указывает на тренд в сегменте MICT к более коротким, интенсивным форматам — рассказал Евгений Пашков, основатель и руководитель компании PJCOM.
Средняя загрузка конференц-залов снизилась на 1-2%, подтверждая рост конкуренции за клиента и усиление давления ценовой политики.
Рынок MICE в России завершил 2025 год в состоянии осторожного баланса: период постпандемийного восстановления и отложенного спроса сменился фазой стабилизации, а в отдельных сегментах — явного спада.
Данные отчёта PJCOM по динамике продаж конференц-залов в Москве, Санкт-Петербурге и Сочи Hotelier.pro анализировал в публикации ЗА БУЙКИ НЕ ЗАПЛЫВАЕМ.
«В 2026 году, признаемся, мы не видим особых драйверов роста для Санкт-Петербурга», — резюмировала Ксения Безбородова.
«Наш прогноз на 2026 год — сдержанный, — подытожил Сергей Данильченко. — Продажи через сайты и ОТА — этого недостаточно, нужны активные продажи в корпоративном и туристическом сегментах. При этом ценовые войны — неправильный путь. Если кто-то дал слабину, не надо сразу за ним гнаться. Давайте будем менее эмоциональными в ценообразовании».